Employer branding

Grywalizacja employer branding - Przyciągamy Najlepszych 3.0 dla Grupy PZU

Jeszcze niedawno wystarczyło opublikować ogłoszenie “AAA dam pracę”, żeby znaleźć odpowiedniego kandydata na dane stanowisko. Czasy te jednak minęły bezpowrotnie, a wielu pracodawców nadal nie do końca wie, co interesuje ludzi poszukujących pracę. A interesuje ich dużo więcej niż rodzaj umowy i wysokość pensji. Kandydaci chcą wiedzieć kto ich zatrudnia, jakie wyznaje wartości, jaką ma pozycję na rynku i plany rozwoju. Chcą też z wyprzedzeniem rozumieć swoje miejsce i perspektywy na przyszłość w tych planach. Skutki braku wyrazistej, wyróżniającej pracodawcę komunikacji mogą być bolesne. Z badania zrealizowanego przez Millward Brown dla Work Service S.A. wynika, że w ostatnim okresie 33,9% pracodawców miało problemy ze znalezieniem odpowiednich pracowników. Z kolei pracownicy są nastawieni bardzo optymistycznie do zmiany miejsca pracy – 69% respondentów badania Monitor Rynku Pracy jest przekonanych, że byłoby w stanie znaleźć pracę porównywalną do starej. Te dane wykazują, że znalezienie dobrego kandydata na rynku, na którym firmy konkurują o pracownika, może być nieoczekiwanie trudnym zadaniem. Jak przekonać do siebie kandydata, który wie, że jak nie zatrudni go ten pracodawca, to znajdzie się inny? Odpowiedź brzmi: employer branding.

 

Employer branding – niełatwa konieczność

Z raportu Employer Branding w Polsce 2016 przygotowanego przez HRM Institute wynika, że zaledwie 11% firm w Polsce posiada jasno określoną strategię w zakresie budowania marki pracodawcy. Jednakże ankietowani rozumieją konieczność pracy nad wizerunkiem pracodawcy – rozbudowywanie i dopracowywanie strategii deklaruje 32% ankietowanych. Co więcej, takie działania są doceniane jako skuteczna metoda przyciągania potencjalnych pracowników - 83% ankietowanych uważa, że główną korzyścią z budowania wizerunku pracodawcy jest łatwiejsze pozyskiwanie kandydatów.

By jednak rzeczywiście tak się stało, trzeba się odróżnić od konkurencji, umieć sobą zainteresować, a następnie zaangażować odbiorcę. Marketerzy zajmujący się promocją marek i produktów, dobrze wiedzą, że przeciętny adresat reklamy jest się w stanie skupić na krócej niż złota rybka (na 8 sekund, podczas gdy sympatyczny zwierzak – na 9). Podobne problemy dotyczą odbioru ofert pracy – atakowany tysiącami bodźców odbiorca już zdążył się na nie uodpornić i nauczyć się je ignorować. Wszystko to stanowi poważny problem dla specjalistów, którzy muszą przecież zareklamować swoją firmę jako pracodawcę. Jeśli zaś już się udaje zebrać nieco aplikacji kandydatów, to niestety często nie będą to odpowiedni kandydaci. Według badań, chociaż typowy employer branding może doprowadzić do wzrostu liczby kandydatów o 1/3, to zaledwie 28% z nich będzie reprezentować pożądany poziom kompetencji.

Czy można stworzyć wizerunek pracodawcy, który pozytywnie wyróżnia go na rynku, angażuje potencjalnych kandydatów i przyciąga pracowników prawdziwie jakościowych? Tak, jest remedium na innowacyjny i przede wszystkim skuteczny employer branding - grywalizacja.

 

Cele

Grupa PZU nie przypadkowo cieszy się opinią lidera, jeśli chodzi o zarządzanie marką pracodawcy. Jej komunikacja rekrutacyjna jest spójna, przemyślana i trafiająca dokładnie w te grupy, w które powinna. Firma aktywnie budowała wizerunek pracodawcy poprzez kanały społecznościowe, konferencje branżowe i działania na uczelniach. Potrzebowała jednak powiązania ze sobą i większej integracji działań w internecie, a także zwiększenia zaangażowania potencjalnych pracowników; co za tym idzie – wyedukowania ich w zakresie wartości marki i charakteru pracy w Grupie PZU. Aplikacja miała służyć jako źródło wiedzy o marce, wydarzeniach prowadzonych przez PZU i o możliwościach podjęcia pracy. Innymi słowy, trzeba było zrobić wszystko, żeby wiedza o pracodawcy dotarła i zaangażowała tych, na których marce zależy – żeby Przyciągnęła Najlepszych.

 

Rozwiązanie - zgrywalizowany employer branding

Stąd właśnie geneza aplikacji „Przyciągamy najlepszych 3.0” przygotowanej dla Grupy PZU na platformie Gamfi. Wiadomo, że jeśli chodzi o angażowanie i długotrwałe relacje marki z grupą docelową, nie ma to jak grywalizacja :-) Tak było i tym razem.

Grywalizacja employer branding - aplikacja

Rys. 1 - Ekran zadań w aplikacji


W ramach aplikacji użytkownicy wykonywali zadania pozwalające im lepiej poznać markę pracodawcy Grupy PZU. Poszczególne zadania pogrupowane były w misje tematyczne. Za ich wykonanie użytkownicy nagradzani byli punktami i odznaczeniami; na tej bazie tworzono rankingi użytkowników. Zdobyte punkty można było wymienić na drobne nagrody lub uczestniczyć w aukcji nagrody o wyższej wartości.

Platforma angażowała i zachęcała do częstych odwiedzin od samego początku – za codzienne logowanie się można było otrzymać punkty. Zdobycie kolejnych umożliwiało wykonywanie zadań. Ilość punktów zależała nie tylko od poprawnego rozwiązania, ale i czasu, który użytkownikowi zajęło dojście do niego.

Zadania były różnorodne, ale wszystkie były związane z pracą w PZU. Użytkownicy mogli np. dowieść swoich umiejętności analitycznych oraz logicznego myślenia przez rozwiązywanie Sudoku, ale także przeczytać artykuł dotyczący działań Grupy PZU lub obejrzeć filmik edukujący w zakresie marki pracowniczej.

Employer branding i grywalizacja - tablet

Rys. 2 - Aplikacja Przyciągamy najlepszych 3.0 na tablecie.


Na specjalną uwagę zasługuje user-generated content – w ramach wyzwań użytkownicy przygotowywali treści bądź grafiki, które pozwalały Grupie poznać ich lepiej, a samym użytkownikom bardziej realnie wyobrazić sobie siebie samych jako pracowników tej marki. Jednocześnie wykonywanie zadań mogło służyć jako przygotowanie do ewentualnej rozmowy rekrutacyjnej – w ten sposób kandydat wiedział, czego się od niego oczekuje, a pracodawca nabierał pewności, że ilość przypadkowych osób w rekrutacji się zmniejszy. W ramach takich kreatywnych działań użytkownicy np. opisywali siebie jako najlepszego kandydata do pracy w PZU czy wymyślali najbardziej kreatywne pytania rekrutacyjne.


Employer branding i grywalizacja - wyzwania

Rys. 3 - Wyzwania - zadania kreatywne uczestników.

 

Misja „Bądź na bieżąco” pozwalała z kolei Grupie PZU lepiej poznać użytkowników i uzyskać o nich informacje ważne z punktu widzenia przyszłego pracodawcy (np. na jakiej uczelni studiują, do jakich organizacji studenckich należą) - użytkownicy dzielili się tymi informacjami przy zapisach na newsletter bądź wydarzenia offline. Na podstawie tych danych tworzono rankingi uczelni.


Rys. 4 i 5 - Rankingi uczelni i organizacji


Platforma umożliwiła też stworzenie aukcji, podczas których użytkownicy w zamian za punkty mogli wylicytować cenne i atrakcyjne, ale także nawiązujące do marki grupy PZU nagrody.

Grywalizacja employer branding - nagrody

Rys. 6 - Nagrody w aplikacji Przyciągamy Najlepszych


Podsumowanie

Grupa PZU, przy wsparciu platformy grywalizacyjnej wdrożonej przez Gamfi, nie tylko zaprezentowała się młodym ludziom jako ciekawy, innowacyjny i rozumiejący ich potrzeby pracodawca. Gdyby chodziło tylko o oryginalne mechanizmy, grywalizacja nie byłaby jednym ze zdobywających największą popularność procesów biznesowych. Przede wszystkim grywalizacja przynosi realne korzyści i realny zysk. W tym przypadku pozwoliła Grupie PZU na zaktywizowanie swoich potencjalnych pracowników. Z aplikacji skorzystało kilkanaście tysięcy użytkowników, z których każdy wykonał średnio 10 angażujących zadań. Grupie PZU udało się też zebrać użyteczne informacje, które mogą być wykorzystane w jeszcze lepszym targetowaniu grupy docelowej. W dobie problemów z pozyskiwaniem pracowników taką wiedzę i możliwości trudno przecenić. Ponadto dzięki grywalizacji udało się przełamać impas wynikający z kryzysu zaangażowania i pokonać obojętność towarzyszącą współczesnym odbiorcom treści promocyjnych. Użytkownicy chętnie zapisywali się do newslettera i deklarowali uczestnictwo w promowanych wydarzeniach offline.

Na dzisiejszym rynku pracy, który zmusza pracodawcę do konkurowania o kandydata, firma po prostu nie może pozwolić sobie na brak dopracowanego wizerunku pracodawcy. Poprzez grywalizację employer brading umożliwia zrealizowanie nie tylko spójnej i atrakcyjnej, ale też skutecznej kampanii, o czym przekonała się już Grupa PZU.

A Ty? Chcesz zagrać o kandydata?

Więcei informacji o znajdziesz na naszym blogu - sprawdź grywalizacja w rekrutacji.

Przeczytaj o innych zastosowaniach grywalizacji w firmie - artykuł Gamfi w serwisie HR Polska.


Masz pytania?

Skontaktuj się z naszym ekspertem:

 

Marcin Garlej

marcin.garlej@gamfi.pl

tel. +48 516 477 618